La création de l’identité de marque d’elmy

Comment est née elmy ?

Mathieu : Avec son modèle intégré de l’énergie, BCM maîtrise déjà pas mal d’expertises du secteur de l’énergie. Une polyvalence assez inédite quand on veut faire du 100% vert. Avec elmy, l’idée était de mettre à profit cette expérience pour proposer aux particuliers et aux entreprises une électricité vraiment verte. Et fournie par une équipe de passionnés dont c’est vraiment le métier.

Il y a plus de 30 fournisseurs d’électricité en France. Comment émerger en tant que marque sur un marché concurrentiel et encore en crise ?

Valentin : On peut se targuer d’avoir un modèle d’approvisionnement en électricité qui fait vraiment la différence. Une vraie plus-value à défendre, à l’heure où le greenwashing lisse et uniformise le discours des uns et des autres.

Vous avez donc construit l’identité de marque d’elmy sur cette valeur ajoutée ?

Mathieu : En effet. Avec Émilie Riou Petit-Pas, notre Brand Manager, on avait une idée claire de ce que devait et ne devait pas être elmy. À partir de là, notre plate-forme de marque s’est créée sur 2 volontés. Celle d’aller droit au but dans notre discours. Et celle de prouver à nos clients que leur facture a un réel impact sur la transition énergétique.

Valentin : Le challenge, c’était de maintenir une expression forte de ces éléments distinctifs. En évitant de chercher coûte que coûte à plaire à tout le monde et ainsi tomber dans le consensuel. On avait aussi à cœur que la future marque n’exprime pas frontalement ses valeurs. Mais plutôt qu’elles transparaissent naturellement à travers nos futurs supports de communication.

Comment avez-vous trouvé le nom de la marque ?

Valentin : On avait beaucoup d’ambitions sur le nom. Qu’il coche bien sûr toutes les cases de la promesse de marque, qu’il soit différenciant et qu’il soit court pour ancrer le côté “droit au but”. Des ambitions assez vite calmées par la réalité juridique, tant tous les noms courts semblaient déjà être déposés. Les allers-retours avec le légal étaient nombreux et parfois longs. On avait le temps de s’attacher à un nom de marque, de se projeter, avant de devoir malheureusement y renoncer.

Mathieu : Cette réflexion, on l’a eu d’abord au sein de notre équipe. Puis on a décidé de l’élargir à toute l’entreprise. Des brainstorming sur Miro ont été l’occasion de fédérer les salariés autour d’un projet commun et de bénéficier de leur regard neuf.

Valentin : On a dressé ensuite une shortlist de 5 noms, que l’on a soumis à nos collègues sous la forme d’un vote à scrutin majoritaire. Pour cela, on a utilisé l’application de Mieuxvoter.fr. Plutôt qu’établir un simple classement, l’outil nous a permis d’identifier à la fois une marque qui plaisait et qui suscitait le moins de rejet.

D’ailleurs, qu’est-ce que cela signifie, elmy ?

Valentin : La marque fait référence aux Feux de Saint-Elme, un phénomène électrique qui laisse apparaître des halos scintillants, notamment sur le mât des bateaux. Par ailleurs, Saint-Elme est le saint patron des marins. Cette figure du guide, qui prête assistance à ceux qui s’égarent, fait écho à notre promesse de marque. Avec elmy, nous avons aussi à cœur d’apporter assistance et pédagogie à ceux qui veulent se réapproprier la question de l’énergie. Aussi bien quand on parle de facture d’électricité que de transition énergétique.

Mathieu : Et derrière cette explication, ce nom de marque présente aussi un avantage. Il est relativement neutre en terme de signifiant ou de sonorité. C’est l’opportunité d’en faire ce que l’on veut, qu’il porte l’histoire que l’on a envie d’écrire.

Et comment avez-vous défini l’identité visuelle d’elmy ?

Mathieu : Puisque nous nous étions fixés un calendrier, nous devions entamer ce travail d’identité visuelle. Et ce malgré le fait que le nom de marque n’était pas encore arrêté.

J’ai donc croisé la plate-forme de marque, un panorama de la concurrence et des tendances pour faire ressortir des signifiants et des éléments visuels pertinents. Par exemple l’ampoule pour identifier d’emblée notre activité, la couleur verte pour l’aspect renouvelable ou encore les trois traits pour faire écho aux feux de Saint-Elme et rendre compte de l’éclairage que l’on souhaite apporter.

Une fois que le nom elmy a été choisi, j’ai planché sur 4 pistes visuelles qui respectaient les contraintes et les attendus de la plate-forme de marque. Nous avons fait appel à Nathan Morel-Loyer, directeur artistique freelance, pour nourrir cette réflexion et lui insuffler un regard créatif extérieur.

Ces 4 pistes visuelles ont été soumises au reste de notre équipe. C’est en écoutant le ressenti de chacun que le choix s’est fait naturellement. Pour résumer, une shortlist dictée par la raison, un choix final dicté par l’émotion. C’est ainsi qu’est née l’identité de marque d’elmy.

Et côté conception-rédaction ?

Valentin : La plate-forme de marque a forcément été structurante pour définir en parallèle notre ton et nos premières accroches. Par exemple, il m’a semblé pertinent de tourner autour des mots “vert”, “vrai” et “clair”. Un jeu d’homophonie intéressant, avec 3 mots courts qui synthétisent notre promesse de marque.

De la même façon, il nous a rapidement semblé évident qu’elmy ne devait pas prendre de majuscule. Une façon d’exprimer la simplicité et la proximité de la marque.

L’identité de marque d’elmy peut-elle encore évoluer ?

Mathieu : On pourrait dire que notre marque prend encore ses marques. Nous sommes fiers d’avoir concrétiser cette marque à travers un site web, un tunnel de souscription et un service client dont les messages, le design et l’UX retranscrivent cette identité. Mais on sait qu’on a encore besoin d’éprouver son discours à travers différents supports de communication pour affiner son identité.

Valentin : Et de manière générale, une marque est vivante. Il ne faut pas avoir peur de la faire évoluer au gré des changements de l’entreprise. Le marché des énergies renouvelables est riche en innovations… et en rebondissements ! Le lancement de la marque pave le chemin de nombreux et beaux projets. De quoi permettre à elmy d‘enrichir son identité, aussi bien dans son approche visuelle que textuelle. Tout en restant en phase avec les fondamentaux que nous venons d’établir.

👉 Retrouvez les éléments d’identité d’elmy sur Behance :

Et la vidéo de lancement d’elmy, le fournisseur vraiment clair, clairement vert ! 👇